我們是否理解客戶的失望與憤怒？

時(shí)間：2017-01-20

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*本文系公號(hào)心聲社區(qū)（微信ID： HWxinsheng）授權(quán)創(chuàng)業(yè)家發(fā)布，作者王盛青。

大型展會(huì)、論壇等數(shù)量過(guò)多；各部門各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)同；幫助客戶解決問(wèn)題的能力不足......，華為也未能避免犯錯(cuò)。且看其如何自省其身。

少些浮躁，深入縱深

對(duì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的思考及改進(jìn)建議

最近思考工作中遇到的一些事情。到一線出差，客戶線向我抱怨公司的營(yíng)銷活動(dòng)太多，各種論壇各種展會(huì)，每個(gè)月都被要求邀請(qǐng)客戶，客戶感知很不好，不知道華為想干什么。

和客戶交流“大視頻”，兄弟們講四川電信的經(jīng)驗(yàn)，都在談“012”，但多是表象，只知道成功，但成功了什么，為什么成功，理解五花八門，一旦客戶問(wèn)及業(yè)務(wù)布放、運(yùn)營(yíng)運(yùn)維問(wèn)題細(xì)節(jié)，往往答不上來(lái)，當(dāng)客戶提出“我這里情況不一樣…”，無(wú)論一線或機(jī)關(guān)，沒(méi)有答案。

在某大T峰會(huì)中場(chǎng)休息期間，和客戶B2B VP閑聊他們?cè)品?wù)戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)AWS/Google等OTT的云解決方案細(xì)節(jié)、DC布局等做了很深的洞察，對(duì)德電/TLF的公有云進(jìn)展有全局了解，信息量和思考的深度高于我們（也是一線反饋的“很難影響客戶”的深層原因），會(huì)上不談是因?yàn)?ldquo;想清楚了”，我理解是客戶給我們面子。

2006年前后，我們傾公司之力實(shí)現(xiàn)突破B國(guó)U運(yùn)營(yíng)商，十年后，我司100%獨(dú)家，客戶收入的一半以上都給了華為，自己卻已淪落為B國(guó)經(jīng)營(yíng)最差的運(yùn)營(yíng)商；S國(guó)S運(yùn)營(yíng)商花大幾千萬(wàn)買了華為的TV平臺(tái)，幾年下來(lái)只發(fā)展了6萬(wàn)用戶。我們是否理解客戶的失望與憤怒？是否有解決方案？

把這些事連起來(lái)，有一些想法和大家分享：

一、少些追求“形式感”、“排場(chǎng)”的大會(huì)、務(wù)虛會(huì)，多些坐下來(lái)和客戶一起討論解決實(shí)際問(wèn)題的小會(huì)、辦公會(huì)。

一年適合搞大型營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間少于8個(gè)月，現(xiàn)在公司級(jí)/BG級(jí)的大展會(huì)、論壇已有6個(gè)，加上區(qū)域級(jí)活動(dòng)和各種借會(huì)辦會(huì)，一線“每個(gè)月都在請(qǐng)客戶”的抱怨并不夸張；只要有大型活動(dòng)，總有更碎片化的所謂DAY0論壇，總要請(qǐng)更牛的大V大腕，總有更炫的視頻舞美，總有更高規(guī)格的晚宴演出，各部門比著刷存在感。形式感越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越浮躁。有客戶跟我說(shuō)：Nortel當(dāng)年也這樣。

但另一方面，一線帶客戶回國(guó)，或組織單一客戶峰會(huì)，找領(lǐng)導(dǎo)、找專家卻相當(dāng)不容易，可以了解一下組織一個(gè)單客戶群活動(dòng)，一線要發(fā)多少郵件，打多少電話找人。

To 岳坤：

1、進(jìn)一步整合2017年的大型營(yíng)銷活動(dòng)，少而精，回到平實(shí)，不打醬油，在公司層面達(dá)成共識(shí)，BG如此，集團(tuán)、產(chǎn)品線也如此。

2、從2017年巴展開(kāi)始，工作重心放在客戶群的“開(kāi)會(huì)”上，要求系統(tǒng)部把每個(gè)客戶群一年要干的事情一件一件列出來(lái)，重心不放在形式上。

3、和SABD一起，發(fā)布單客戶群峰會(huì)策劃、實(shí)施流程和資源地圖。

二、少些高大上的“趨勢(shì)”、“愿景”、“新概念”，多些場(chǎng)景化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)和案例，客戶知道了Why和What后，重心要回到回答How。

客戶知道現(xiàn)在要做“固網(wǎng)現(xiàn)代化”、“WTTx”，知道馬上要做“視頻是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)”、“公有云是運(yùn)營(yíng)商最后的機(jī)會(huì)”…，知道未來(lái)演進(jìn)。

到“Softcom”、“ROADS@TelcoOS”現(xiàn)在必須回答“怎么做”，其他都已是浮云。

“場(chǎng)景化”、“案例化”和“深挖縱深”是機(jī)關(guān)和一線各MSSD營(yíng)銷方向改變的關(guān)鍵詞。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)解決方案的場(chǎng)景是有限的，一個(gè)一個(gè)列出來(lái)，要解決客戶什么問(wèn)題，再通過(guò)對(duì)應(yīng)案例的深度分析，回答如何解決，哪怕一個(gè)場(chǎng)景就聚焦一個(gè)案例，深度打開(kāi)，越細(xì)越好。我們的“商業(yè)故事會(huì)”很好，要不斷打進(jìn)縱深，越深越好。

比如，要做好WTTx，不是簡(jiǎn)單忽悠客戶“充分利用頻譜、固網(wǎng)潛力很大”這些Why和What，就拿蘭卡Dialog這樣已經(jīng)搞成的案例把How深度回答清楚，客戶如何定義產(chǎn)品包、如何推廣到目標(biāo)客戶、如何定價(jià)、如何做平BP、如何解決入戶CPE布放、如何解決運(yùn)維問(wèn)題（何種組織和工具平臺(tái)）、如何處理用戶投訴做Trouble Shooting、整個(gè)上市、裝維、運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)建過(guò)程客戶都遇到了哪些挑戰(zhàn)、如何解決的等等，我了解到每個(gè)環(huán)節(jié)都有很深的故事。案例要有縱深，只有干過(guò)的、干成的案例可以真正打動(dòng)其他客戶。案例庫(kù)放在iMSS上，不斷豐富，就可以不斷幫助一線匹配不同的解決方案場(chǎng)景。

這樣的案例并不少，但從一線到機(jī)關(guān)的深度挖掘、整理、發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，公司最大的浪費(fèi)就是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)。請(qǐng)大家理解和思考，并調(diào)整營(yíng)銷工作的重心，逐案例深入分析、研究、討論，提煉出場(chǎng)景化、有深度的客戶解決方案營(yíng)銷要素，對(duì)于真正能回答客戶“How”問(wèn)題的優(yōu)秀案例加大激勵(lì)。

三、少些辦公室里的坐而論道，多些進(jìn)機(jī)房、上站點(diǎn)、去街邊柜、蹲營(yíng)業(yè)廳。

XL、VDF EG們因?yàn)闆](méi)站點(diǎn)、缺頻譜而不買基站，無(wú)線MSSD就應(yīng)該去站點(diǎn)，和GTS一起找站點(diǎn)解決方案。

Telkom們因?yàn)闆](méi)有路權(quán)、建造成本高而不買固網(wǎng)接入，固網(wǎng)MSSD就應(yīng)該去街邊柜，打開(kāi)客戶的建造流程和成本結(jié)構(gòu)看解決方案需求。

TE們因?yàn)檠b維流程和工具落后，買了我們一堆MSAN卻放號(hào)緩慢，固網(wǎng)和服務(wù)MSSD就要和客戶坐在一起，打開(kāi)客戶的流程，找到問(wèn)題根源，能不能帶著工具，帶著我們?nèi)蚍?wù)能力，幫助他們做P&E？

云核MSSD：多跑幾趟深圳電信，請(qǐng)教他們的“一根光纖，七種業(yè)務(wù)”的 Why、What和How，自己用一下這個(gè)業(yè)務(wù)，會(huì)對(duì)做企業(yè)專線+企業(yè)通信打包有深入理解了，就能和其他客戶做更深入的交流。

BNC：與其花太多時(shí)間打磨PPT，不如去沙特STC，幫助客戶年底前把IPTV用戶發(fā)展到15萬(wàn)，咨詢產(chǎn)品好不好，不沉迷于客戶看了聽(tīng)了我們的Paperwork后“很滿意、很震撼”，而是扎扎實(shí)實(shí)幫助客戶把用戶提上去，增加一點(diǎn)收入，達(dá)不成目的就不要再吹牛。

云轉(zhuǎn)型MET，抽一些骨干去嘉興、去墨西哥扎幾個(gè)月，邊干邊總結(jié)；是否自己注冊(cè)幾個(gè)AWS/Ali的云服務(wù)體驗(yàn)一下。

缺乏一手實(shí)踐的營(yíng)銷，縱深經(jīng)常是不夠的。當(dāng)前階段，優(yōu)秀的市場(chǎng)洞察已經(jīng)不能停留在“大趨勢(shì)”層面，而要深入客戶群的痛點(diǎn)和問(wèn)題，挖出根源。

四、少些“捕魚(yú)”的激情沖動(dòng)，多些“結(jié)網(wǎng)”的厚積薄發(fā)。

兩個(gè)字：“工具”，從營(yíng)銷和行銷的工具。

多個(gè)場(chǎng)合下和大家討論過(guò)，這是機(jī)關(guān)MSSD責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任，也是對(duì)歷史的補(bǔ)課（GTS過(guò)去幾年對(duì)工具投入的成效是顯著的，值得認(rèn)真學(xué)習(xí)），不多講了。如果能力和經(jīng)驗(yàn)（案例）不能最終承載到工具上，組織能力和效率就上不去，MSSD就改變不了靠人拉肩扛做市場(chǎng)的落后狀態(tài)。年底我們一起檢查“客戶方案云”的進(jìn)展程度，評(píng)估多大程度上能夠提升一線的作戰(zhàn)效率，今年定下效率基線，明年開(kāi)始每年改進(jìn)，學(xué)習(xí)GTS，沉下心來(lái)，堅(jiān)持三年。

五、少些新產(chǎn)品/新解決方案炒作期就上市的頭腦發(fā)熱，少些“領(lǐng)導(dǎo)者”、“無(wú)人區(qū)”的盲目樂(lè)觀，多些深入學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考和對(duì)不確定性的謹(jǐn)慎和敬畏，多些對(duì)對(duì)手的深入分析。

追究到底是客戶經(jīng)理、MSSD還是產(chǎn)品線造成了SDN當(dāng)前的被動(dòng)已毫無(wú)意義，受損的是整個(gè)公司。但如果不控制好市場(chǎng)節(jié)奏，IoT可能是下一個(gè)SDN；中東Much TV剛剛起步，就有其他區(qū)域也準(zhǔn)備跟進(jìn)；RS模式的公有云已經(jīng)從規(guī)劃的三個(gè)客戶迅速翻番；U-vMOS概念已經(jīng)全球鋪開(kāi)，但除了看看分?jǐn)?shù)，真能幫客戶做什么？我們必須承擔(dān)控制新產(chǎn)品/解決方案上市節(jié)奏的責(zé)任，在一片喧囂和熱炒中保持冷靜，獨(dú)立判斷，不跟風(fēng)，不盲從。

關(guān)于對(duì)手的深入洞察和分析，是今年對(duì)各部門的重點(diǎn)要求，有進(jìn)步，但不夠。來(lái)自微信朋友圈、對(duì)手財(cái)報(bào)、網(wǎng)上新聞的所謂“洞察”非常膚淺，要研究AWS、Cisco、Ali，就必須通過(guò)找客戶、直接挖人、找顧問(wèn)、找渠道了解內(nèi)幕，MI要有專門的小組長(zhǎng)期跟蹤研究，而不是任務(wù)式。“AWS還是Cisco是BG未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”等問(wèn)題內(nèi)部的爭(zhēng)論不休，在于哪方都缺乏深入分析。

六、少些封閉和慣性，多些開(kāi)放和改變。

Q4我組織大家就這些問(wèn)題深入討論一兩次，形成2017年MSSD組織和運(yùn)作優(yōu)化的方向性共識(shí)。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)變化高度敏感、客戶界面經(jīng)驗(yàn)豐富、富有進(jìn)取心和攻擊力，如果能融合部分P&S、GTS等兄弟體系“步步為營(yíng)”的特質(zhì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)必然能成倍為客戶和公司創(chuàng)造價(jià)值，共勉。